Kan man leve af at lave en podcast?

Kan man leve af at lave en podcast? Det er et hyppigt spørgsmål jeg får, som værende vært på en af Danmarks mest populære iværksætter podcasts.

(Dette indlæg er uddrag fra en debat om emnet i Podcast Nørderne – den hårde kerne) Læs hele indlægget her.

Hele svaret giver nok bedst mening i den kontekst, da der refereres til et par andre brugeres holdning i dette svar

Som tidligere kommerciel forretningsudvikler i Danmarks største mediehus og uafhængig podcaster har jeg naturligvis også en holdning til emnet.

Jeg har faktisk delt den før i denne artikel (den er desværre bag betalingsmur dog)

Jeg er rørende enig med Eric Ziengs – det er godt nok en svær måde at skabe sin levevej på at drive en podcast. Respekt for Esbens dygte salgsevner, men selv med 5K pr. episode (som er vanvittigt flot med 1K downloads) og 4,5 episode pr. måned, har du jo praktisk talt en mindsteløn før skat. At man så kan skabe supplerende produkter/ydelser ud af podcasten er en anden ting, men direkte på podcasten alene ser jeg bare slet ikke en forretningsmodel på nuværende tidspunkt.

Så her er jeg meget enig med Casper Edens pointe. Det er en genial kanal til at pushe andre ting og et mega genialt medie til at udkomme med anderledes content, men man kommer kun til at leve af det med supplerende indtægstskilder.

Jeg synes det er et fint interview i netop Esbens Iværksætterhistorier, hvor Brügmann fra Mediano udtaler sig, og hvis man kender lidt til dem, så ved man også at de er et meget sjædent eksempel og kan skabe succes fordi de laver meget høj volume af pods, har høj aktualitet og de har en målgruppe, som bookmakerne vil betale højre arm for at nå. Så priviligerede er de færreste af os desværre ikke.

En af de store problemer for podcasts kommercialisering er at man ofte bruger en mediebureau tilgang til det og forsøger at holde det op mod performance marketing KPI’er, og der bonger podcast bare ud med en vanvittig høj CPM, hvis du fx sammenligner med almindelige performance marketing kanaler som Facebook. Samtidig er det stadig værd at holde sig for øje at mange mediebureauer slet ikke forstår podcasts, og ikke har interesse i kanalen, så det kommer ofte til at miste muligheden for at komme ind ved mange store annoncører., da deres spend styres af mediebureauerne

Der er en anden, som sammenligner podcastmarkedets tilstandmed Youtubes kommercielle udvikling, men der er jeg uenig – det kan godt sammenlignes, men jeg synes ikke sammenligningen er helt god, da du har en indbygget kommecialisering i Youtube platformen. Det har vi ikke som podcastere (endnu).
Jeg vil hellere sammenligne podcastmarkedet med der, hvor nyhedsmedierne var for cirka 15-20 år siden, dengang man begyndte at digitalisere aviserne. Vi har noget content, som vi ligger ud gratis digitalt, og nu skal vi så finde ud af hvordan vi tjener penge på det. Den måde det kører nu er med direkte indkøb (eller hvad der i mediebureau branchen kaldes IO eller ejerskaber). Her betaler du en fast pris mod forventning om at få X-antal eksponeringer (eller downloads i pod tilfælde). Det er en mega favorabel deal for annoncørene fordi de basalt set selv bestemmer prisen på deres produkt, og ofte kun garanterer en minimumslevering, samt aldrig kommer til at stå på mål for kvaliteten af deres annoncering.

Problemet er at denne model er ved at uddø langsomt i mediebranchen fordi det eneste annoncørene efterspørger er transparens, de vil vide helt ned på hver enkel øre hvad deres penge går til. Derfor er rigtigt meget digital annoncering rykket over på Programmatisk Real Time Bidding, altså automatiseret indkøb, hvor man afholder en auktion for at købe ind på en given visning på en bruger (baseret på cookies), og det betyder også at medierne bliver afregnet for kvaliteten af deres eksponering, samt hvor kommerciel attraktiv en bruger er (baseret på data)

Vi ser faktisk den samme udvikling på podcastmarkedet og jeg ved Bauer Media arbejder med et programmatisk lydprodukt lige nu, og det vil være dårlige nyheder for den nuværende model for podcasts, fordi vi vil kunne bllive kommercialiseret som en kanal, hvor vi konkurrer og bliver målt, på lige vilkår med alle de andre performance marketing kanaler. Det er et super nemt regnestykke at lave, prøv at regne CPM ud ved 5K kr. pr. 1000 downloads, kontra en CPM pris på 50 kr. på fx Facebook – det kræver ikke den store regnemaskine at regne ud hvor annonceringsbudgettet i langt de fleste tilfælde ryger hen.

Så er der lige dem der siger man sagtens kan leve af at lave podcast fordi man producerer for andre. Det kan jeg sagtens se og det er blandt andet det Anders Bjerrum Guldberg gør (og er hammer dygtig til), men jeg synes ikke det er at kunne betegne som en forretningsmodel for podcasts, fordi for mig er det i højere grad at du sælger dig selv, og det du i virkeligheden sælger er dine timer til at lave podcasts for andre. For mig ville det svare til hvis fx Halfdan Timm fra Marketing Brief sagde at han levede af sin pod fordi han podcaster om marketing, og det er det produkt han tjener sine penge på at sælge ydelser indenfor.Selvom jeg medigver det er et grænsetilfælde, så synes jeg ikke at lave podcasts for andre tæller som en forretningsmodel for en podcast.

For mig er det eneste tidspunkt du som uafhængig podcaster kan leve godt af det, hvis du allerede har et veletableret personligt brand (eksempler er Morten Resen eller Anders & Anders), hvor du i forvjen har et audience, som du kan sælge som value-add til dine annoncører. Men der skal man også bare huske at der køber annoncørene ofte også ind i en række andre kanaler end blot at blive nævnt i en pod. Fx køber Danske Bank, som sponsorerer Start-up med Morten Resen også ind i en FB page med 60.000 fans, og sikkert nogle andre stærke sociale kanaler også. Så de kan sælge deres podcast som en ekstra værdi, men de har i virkeligheden både influencer og et stærkt audience i forvejen, så på den måde sælger de i lige så høj grad et andet produkt til annoncørene.
Når det så er sagt, så synes jeg stadig fremtiden ser lysere ud for os uafhængige podcastere og det går i den rigtige retning, men jeg tror ikke der sker meget før om 3-5 år i forhold til kommercialisering af podcast markedet.

Det blev lidt langt undskyld mig, specielt når det jeg egentlig forsøger at sige er så kort som dette: Nej du kan ikke leve godt af at være en uafhængig podcaster pt. jo mindre du i forvejen har et audience, som du helt sikkert kunne tjene flere penge på andre kanaler. Men fremtiden skal nok blive bedre.

Update d. 25/6-2021. Faktisk endte jeg med selv at forsøge at løse problematikken omkring manglende monetization på podcasts, og skabe en platform, som hjælper podcastere med at finde sponsorer og tjene penge på deres podcast: Podup.fm er navnet.
Hvis du har fundet denne artikel, og oplevet problemet, så er det nok en god idé at hoppe ind forbi tjeneste, fordi det er din største chance for at tjene penge på din podcast.